腾讯来说的流量困惑：“蹭热点”真的比垂直内容更容易出圈吗？

这两年，短视频行业不再勇往直前，而是进入了下半年的生态打磨之战。久违的微信视频号依然面临着生态不完善、基础设施不完善的挑战。虽然视频号的生态建设还在“进行中”，但对于整个腾讯来说，视频号的地位确实发生了真正的变化。

《金融世界》周刊倪萍撰稿人

编辑/董玉清

一周前，一段关于高温气候给世界带来严峻挑战的视频在视频账号上完成了一次亮眼的数据飞跃：时长仅两分钟的视频在发布后不久就达到了几百万的点击量. ，转发量近60万。这是周强进入视频账号的第三天。 “追随者每天、每一分钟、每一秒都在增加。” 5天后，周强的粉丝从2000人增加到了40000多人。带货的机会也随之而来。

这样喜人的表现让他有些疑惑：作为科普博主，出圈真的比垂直领域的内容更容易出圈吗？

其实在这两年的发展中，视频账号的内容生态还是让很多创作者感到不舒服：机制不完善，变现方式只是一、打破圈子不完全了解等等，给职业选手带来了极大的流量烦恼。但另一方面，随着视频号释放商业化信号越来越明显，直播渠道表现出更加宽松友好的态度——保证主播可以获得50%的分成，并为MCN机构提供安全政策体系。中小主播又开始涌入视频账号，细分行业玩家摩拳擦掌，期待在这个“蓝海市场”赚钱。

这些不断的演进和迭代的动作，让视频号在腾讯里越来越清晰。在多重业务增长面临挑战的当下，视频账号的仓位序列不断推进，成为腾讯实现高期望的有力工具。

垂直创作者的流量困惑

这段“热天”视频的数据表现完全在周强的预料之内：就在视频号推送之前，它的“爆款”潜力已经预展——快手发布3分钟，视频播放量达到35万。不过由于周强是科普博主，视频内容与此身份不符，所以快手做了“减推荐”处理。

周强不想放弃“这么优质的内容”，所以这个视频出现在了视频账号平台，被推到了热门位置。推送的数据正朝着他预期的方向发展。高峰期过后，依然可以达到每天几十万的播放量。他预测，热度还会持续半个月。

这也与周强其他科普视频形成鲜明对比，“播放量低的可怜，没有流量，也没有人在看。即使你看，（视频）也不会爆炸。” 一些“冷门”视频被扒了出来，“这里可能只有一两千个视频，在快手上有3000万的浏览量”。

其实通过这个“天气”视频，周强也验证了自己的观察，“我看了视频平台的整体内容，很多热门内容都是各种热点事件或者搞笑类，什么内容能引起关注并发布任何内容。”

他评论说，视频号上的视频内容更像是一个“朋友圈”——剪辑不规范，配音不规范，内容不聚焦，有时看到一些“哭哭啼啼” ” 爆款视频，周强猜测，这是一个搞笑或者娱乐的博主，“带着学习的想法”点进了个人主页，却发现这位创作者的内容没有重点和垂直，“甚至很多有的只是简单运输，没有经过。专业剪辑”。

犹如打棉花，专业创作者格格不入。周强苦恼专业的人不能在“朋友圈”里玩，还能怎么办？ “这里的作品再专业，它的流量不一定能给你。”

在视频号发展的两年中，类似“朋友圈”的氛围一直被人们所提及。主攻金融板块的方茹，2020年进入视频账号，依然觉得“视频账号节奏和信息密度都比较松”，“黄金三秒”的管理意识和观众的期待不够强烈。这也可能是熟人社会机制下的耐心和放松感。

在内部管理方面，周强也认为这里的创作机制不是很清楚，视频的各种功能也不够完善。视频上传后，需要重新标记或修改标题、封面等，但目前编辑功能不支持。只能删除和转发。如果这个视频走红，就相当于“被弃”了。整个平台上不同标签的播放量等数据也没有显示出来。各种细节的叠加，让周强有种还在“摸索”的感觉。

“在短视频已经红海的时期，视频号要想赶上，应该有大量的流量支撑。但至少我没觉得从付费流量看背景并不多，平台的介入其实比较克制。”方如说。

同样是创作者的尹晨曦也含蓄地表达了自己的失望。他告诉《财经世界周刊》，自己开了个农业号，进入了相关原作者群。一天，群主宣布解散群，稍后再建新群。但解散后，“我们没有再联系管理员，新群也消失了。其实可以看出平台的支持并没有那么多。”

“据我所知，我内部可能还没有想好要做什么。我通常没有与视频或直播的顺利工作联系。”一位视频从业者分析，与其他短视频平台相比，该视频账号缺乏清晰的“标签”内容，难以给人留下深刻印象。从目前的发展来看，公众号等具有一定私域流量和粉丝规模的机构和个人，更有可能完成“破圈”动作。

两年过去了，变化并不大。视频号仍面临创作者生态不健全、顶级博主缺席的质疑。对于许多创作者来说，视频帐户更多的是一种分发渠道。飞虎商会相关人士表示，“暂时还没有看到大量（创作者）迁移过来，其他平台创作者继续观望。”

“然而，这是它的主要缺点，也是它的主要优点。”周强觉得草场的发展空间巨大，分散的流量分布让职业选手很难留下来，反而给了很多不懂创造的人。人的机会和利益。正如微信创始人张小龙一直重申的，希望每个人都能创造，而不仅仅是网红和大V的表演。

中小锚加速流

相比依旧模糊的短视频，视频直播账号的发展方向显然更加清晰。

作为直播行业的重要资产，主播是视频账号的稀缺资源。为此，平台建立了相对宽松友好的奖励机制。据海景华语负责人宋昕介绍，视频账号保证“主播将获得50%的分成”。由于直播情况不同，公会也会增加主播收入的分成。 “我们给的主播是高份额。”高达 70%。”在这个过程中，公会和宿主完成的流程和平台任务越多，他们可以获得的收入就越多。

从实际来看，这里确实有很大的发展空间。相比其他平台的上线结果，新人或中小主播在视频账号上的成长周期从23个月缩短到半个月到1个月。无论是粉丝规模，还是直播间的流量，都会有明显的变化。 “新人在视频账号月流水可能达到2万到3万元，而在其他平台只有3000到4000元左右。”

宋昕分析显示，视频号依托微信入口，具有天然的流量优势。 “通过微信，视频直播账号可以接触到更广泛的人群，而微信全天候的存在意味着用户不必专门切换应用。”

在高峰流量和顶级主播建立的竞争格局下，视频账号的直播体验也会给这些主播群体更多的正面反馈。

这样一来，宋昕也感受到了主播群体的波动和变化。仅在海镜花语，每个月就有大约70个主播流过来。 “当一个平台发展到一定时期，用户消化不了足够多的主播，中小主播必然会流向其他平台。”她非常了解这种流动性。很重要，其实直播行业也是一个吃很多红利的赛道。”目前整个直播间还是以秀场直播和娱乐直播为主，e-电商直播比较少。

除了主播，视频账号还为直播中的MCN机构提供了“更安全”的激励政策或奖励机制。宋昕的感觉是，视频号不会提出暧昧的奖励或者口头约定，而是构建一个更加统一完整的体系。

在直播间的流量扶持方面，平台会根据外站主播的质量等级给予阶梯状的扶持流量，同时也会根据主播的流量给予扶持流量奖励。锚点在视频账号中并完成任务。

据飞虎商会相关人士介绍，目前视频账号平台更倾向于以私域流量带动公域流量的策略。即直播间引入多少私域流量，系统会推荐相应的公域流量。私域流量与公域流量的比例曾经是1:1，但不是固定的。 “这个比例肯定会发生变化，随着玩家越来越多，公域流量的分布肯定会减少。”火星文化创始人李浩也表示。

我要努力赚钱

总的来说，由于视频账号私域流量大，其创作者变现方式也存在差异。

许多受访者表示，将视频账号、小程序和公众号引入社区是当今许多创作者正在使用的货币化路径。 “就像之前把公众号和小程序链接转发到群里一样，视频号也是通过社区实现流量、销量等的变现，这个过程是强运营型的。”

“从短视频到微信*再到私域运营，这对于视频账号创作者来说是一条更有利的变现路径，而知识付费成为了贯穿这个渠道的具体赛道之一。”方如指出，社交机制下的视频账号传播，可以快速链接到同圈或类似话语上下文的用户，并可以快速“卖”内容，最终变现。

创作者尹晨曦的另一个身份是提供社区服务的“群主”或“群管理员”。他告诉《财经世界周刊》，品牌推广的代理公司会拿走一定比例的股份，扣除人工成本和运维成本，再好的团主收入也能达到40%。

对于没有私域流量的创作者来说，变现的方式是使用“视频商店”服务。周强通过“酷热天气”的视频，挑选了30%或50%佣金比例的商品，共获得数千元收入。 “相比抖音，视频账号的商户数量和交易量都不如抖音，但愿意给出更高的佣金。不过视频号交易平台，这也需要有人买，否则将无法使用。使用。”

前述飞虎商会相关人士透露，“今年6-8月，视频账号带动了我们的SAAS业务实现了10%的正增长。市场上也有不少原本是豆快的商家，开始关注了，视频号的流量和直播带货，所以生意也有了一定的提升。”

但并非每个创作者都是幸运的。方茹用“不理想”来评价自己和同圈创作者的变现结果。而周强表示，比自己优秀很多的创作者在快手上一天能赚到三、4万块钱，但在视频账号里一个月只能赚200多块钱。因此，很多播放数据不佳或收益不佳的创作者也纷纷退出，“适应不了就离开”。

一年来，尹晨曦在视频账户上投入了数十万元，但一直未能收回成本——“也可以理解为亏损”，他嘲讽地说。但尹晨曦并不打算放弃，“还在等待更好的时机”。 “时机”可能与“建立合理的市场机制”有关。如果市场效应不出现，那么这件事到头来也不会很理想。

“但实际上，赚钱的人肯定很多，只是我们还不知道而已。”上述受访者在采访中也会重申这一点。

无论创作者怎么看，微信推动视频行业前行的意志越来越清晰。 7月18日，视频账号原生广告正式上线，信息流广告内测也在同日披露。宝马中国、阿玛尼美妆、伊利金典成为首批参与内测的广告主。据《潜伏》报道视频号交易平台，相关广告起价为100万元。

随着内测广告的消息，一牛俱乐部相关人士告诉《财经世界》周刊，“很多商家都会感兴趣，优秀的电商商家一定会对每一个新平台保持敏锐的嗅觉，尤其是鹅。工厂这么大的平台，我们必须合力，希望能分到红利。”

终于登上腾讯C位

无论视频号发展到现在的哪个阶段，它在腾讯内部的地位都已经发生了翻天覆地的变化。

2019年，张小龙在微信内部悄悄组织了一个小团队，偷偷开发了一个视频号，他甚至没有在公司内部开会立项，也没有得到任何资源支持。但张小龙对视频号还是抱有期待的。他曾在心里说，“想做就做大。”

不过，长期以来，微信一直是一个比较低调的内测视频号。光是内测就花了几个月的时间，到2020年参与内测的用户一直很少，到年底将全面开放。

那个时候，视频号想解决的问题不是再造一个抖音或快手，而是微信的未来在哪里。因此，视频号一开始既不像抖音也不像快手，而相关运营团队一直坚持不邀请名人V入驻，所以日常生活的内容构成了基本的内容。视频帐户。 .

上述创作者提到的困惑，确实是微信团队所面临的。

在2021年的微信公众课上，张小龙透露了视频号在成长过程中面临的纠结：比如是用机器推荐还是社交推荐。后来，微信发现社交推荐是视频号的核心，从而迎来了数据的增长。微信团队一直深知业界普遍存在的“视频号基础设施不完善，生态尚未完善”的信念。

在那次演讲中，张小龙还明确表示，视频号并不是腾讯短视频的战略重点，而是微视。这种节奏和风格也让外界觉得有两个“视频号”。

一个代表张小龙心中的遗憾。微信一直觉得自己缺乏短视频内容，而视频表达已经被张小龙定义为未来十年内容领域的主题。所以微信的​​短内容也是围绕着视频转的，视频号是关键。

另一个还是代表腾讯的遗憾。

过去几年，腾讯在短视频行业的份额频频提升。除了重启微视和支持公司，它还在PCG内部和多个团队推出了十几个独立的短视频应用程序。 “过去，可能所有资源都倾注到微视，但后来几乎全部以视频为主。”一位PCG员工曾被召回《金融世界》周刊。

但这种差异正在走向统一。今年Q2财报分析师会议上，腾讯的态度越来越明确。

与几年前的几次提及相比，在本次半年报会上，视频号被提及了12次。而腾讯还公布了一系列数据：视频账号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频账号总视频播放量同比增长超过200%。日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超过100%。

视频号历时两年终于站上腾讯C位。

如上所述，视频帐户正在积极响应商业化。微信朋友圈的季度广告收入用了五个季度才达到 10 亿元，腾讯预计视频账户将更快地超过这个水平，最终成为腾讯的重要收入来源。 “视频号的CPM（每千次展示费用）可能比朋友圈略低，但广告强度更高，潜在收入会更高。朋友圈和视频号之间没有流量竞争。原因因为矛盾在于两者提供差异化​​服务。”腾讯CEO马化腾在近期的财报会上也表示了这一点。

但是，在外部环境中，视频号一直面临着抖音、快手等强敌。作为短视频产品，视频号还没有完全成长起来。站在C位之后，还有更多的事情等着视频号去做。

（文中周强、尹晨曦、方茹为化名）